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直播带货狂欢之后回归理性 乱象仍亟待监管

更新时间:2020-12-21 14:44:54点击次数:30880次字号:T|T

一边大力敲锣,一边卖力地叫消费者不要睡——今年“双11”大促开启首日,无数消费者在李佳琦的直播间里迎接购物狂欢的到来。今年“双11”,直播已从过去的销售辅助变成绝对的核心玩法。根据移动互联网研究机构QuestMobile发布的数据,今年有近7成用户通过观看直播下单的金额占“双11”购物消费10%以上。“双11”第一波抢购期,手机淘宝观看直播的用户占比达到41.6%。

从配角到C位主角,直播在“双11”当中的角色变化成为2020年直播带货火热“出圈”的最好注脚。当今年年初新冠肺炎疫情突发致线下消费停摆时,直播带货作为“救命稻草”引来万物争相拥抱。但随着线下经济逐步复苏,直播带货回归理性。时至岁末,近期频频曝出的造假新闻,又掀开了直播带货乱象一角。

狂欢

疫情开启“万物直播”时代

“因为疫情不得不宅在家里的时候,我迷上了看直播。”市民张女士笑言,更直观、更优惠是自己“入坑”的主要原因。

疫情不仅让直播带货在消费者中加速出圈,更催动了商家转战线上。陈玉(化名)是一家奔驰4S店的销售。年初疫情突发线下门店关闭,按照店内要求,她赶紧下载了短视频平台开始直播卖车。

年初时的直播带货有多火?根据QuestMobile在3月发布的中国移动直播行业“战疫”专题报告,疫情发生以来,网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%,直播等视频类应用增长尤为突出。

“直播+”加速演变成一种商业业务场景结合紧密的基础业务工具。服务场景曾重度依赖线下的行业纷纷开启花式自救,开启直播间首秀。明星、专家乃至政府官员,都走进了直播间。

狂欢在4月1日迎来小高潮。在被称为“直播魔幻夜”的这天,罗永浩开启了个人直播首秀,3小时卖货1.1亿元;更早成名的直播圈“王者”薇娅同样在当晚直播,卖的竟然是火箭;快手头部主播辛巴的徒弟也在这天创下带货4.8亿元的战绩。

退潮

线下复苏商家消费者回归理性

陈玉已经很久没登录直播软件了。回顾二三月份自己每天直播的经历,她有点“恍如隔世”的感觉。“随着门店恢复开放,我们还是回归了线下销售。消费者还是需要到实体店来看车、试驾,心里才踏实。”但陈玉也表示,直播还是成功积累了意向客户。

但仍旧有一批消费者和商家尝到红利,并选择留下。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告估计,2020年直播电商规模将突破万亿,2021年甚至有望接近2万亿。

“双11”的数据也很好地印证着这一点。在开启预售当天,两位阿里系头部主播李佳琦和薇娅战绩惊人,直播间观看人次累计超过3亿,8小时卖出近80亿元。

乱象

直播多领域造假频出待规范

年底,直播带货再次频频登上热搜。与年初火热出圈不同的是,这波关注度却是因为多次被曝出造假负面消息。

今年“双11”过后,职业打假人王海曝出辛巴直播中所谓“燕窝丝”是“海藻酸钠与乳酸钙化学合成的凝胶丝”,其产品蛋白质含量为零,不含燕窝成分。

起初,辛巴方面并不承认燕窝造假,表示将展开调查。但在11月27日,辛巴以本名辛有志发布声明,称存在对产品“夸大宣传”,并提出先行赔付方案,承担退一赔三责任,共需退赔6100余万元,并向消费者道歉。

12月,王海又将矛头指向罗永浩,接连爆料其直播售卖漱口水涉嫌虚假宣传、销售的低价旅游团翻车闭店等问题。尽管对此罗永浩方面予以否认,但随后,罗永浩却“自曝”直播间销售的皮尔卡丹羊毛衫系非羊毛制品,为所有购买该产品的消费者提供三倍赔付。

主播的直播数据也存在造假问题。在中消协发布《“双11”消费维权舆情分析报告》直接点名部分主持人和主播后,国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定。根据媒体统计,仅在今年11月,国家市场监管部门就出台了3份文件。今年以来,已有不下10份相关监管文件出台。

“‘直播带货’是近年来新兴的线上购物形式,但线上直播带货仍需受到法律的监管,主播在选品时也应当为消费者负责,以更加谨慎的态度加强对直播售卖产品的审查,才能实现直播带货的初心。”北京嘉善律师事务所执行主任常亮表示。赵语涵  北京日报


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